Наука 2020-04-06 16:26 Баловсяк Надія

TikTok-манія

Як челенджі та флешмоби стали новою онлайн-розвагою покоління Z

Американська співачка Ґлорія Ґейнор нещодавно долучилася до боротьби з коронавірусом у дещо незвичний спосіб. Лікарі попереджають, що зараз дуже важливо ретельно мити руки — не менше як 20 секунд. Ґлорія Ґейнор закликала робити це під приспів її безсмертного хіта «I Will Survive». Вона розмістила відео, у якому миє руки під свою пісню, і запустила челендж #IWillSurvive. А цікаве в цій історії те, що відео співачка розмістила у своєму акаунті на TikTok. Відео інших учасників челенджу Ґлорія Ґейнор, щоправда, розміщує в старому доброму Instagram. Проте є ще один цікавий нюанс: в її Instagram розміщено понад 1,4 тис. записів, проте він має лише 26 тис. підписників. У TikTok співачки лише сім коротких відео, перше з яких опубліковано в грудні. Але кількість підписників акаунта перевищує 56 тис.


Ця історія і співвідношення між аудиторіями Ґлорії Ґейнор у різних соцмережах укотре підтверджує факт, про який пишуть останній рік журналісти та автори досліджень щодо інтересів користувачів. Отже, в інтернеті з’явилася нова соціальна платформа, яка успішно конкурує з екосистемою Facebook & Instagram & WhatsApp. Мова про китайський проект TikTok. Це засвідчують і рейтинги популярності мобільних застосунків.

 

Читайте також: Україна у Twitter. Бійці 140 символів


Поза сумнівом, TikTok є серйозним конкурентом для Facebook & Co. І це не лише через те, що два роки поспіль, 2018-го та 2019-го, цей додаток входить до найбільш активно завантажуваних, обганяючи водночас продукти компанії Facebook. Перевага TikTok — у його молодій аудиторії, яка витрачає на сервіс достатньо багато часу. Інтерес до китайського проекту виявляють бренди, які шукають нові рекламні майданчики, те саме роблять і політики. А наприкінці лютого Всесвітня організація охорони здоров’я створила свій акаунт у TikTok, щоб інформувати стосовно ситуації навколо пандемії коронавірусу. Акаунт @who швидко отримав значок верифікації. Менше як за два тижні існування на нього підписалося майже півмільйона користувачів, а дев’ять розміщених там відео вподобали 2,7 млн разів.

 

TikTok: суміш відео, челенджів і музики


TikTok багато в чому нагадує одночасно Instagram, Vine та Snapchat. Це соціальна мережа, яка побудована лише на коротких відеороликах. Спочатку на платформі можна було робити відео тривалістю 15 с. Наразі відео з музичним супроводом не може тривати довше як 15 с, але якщо не додавати музики (що в певному розумінні не є форматом для TikTok), то дозволено записувати й 60-секундне відео. Щоб записати відео в додатку, потрібно вибрати музичний супровід — або із завантажених на телефон файлів, або з доступних у соцмережі рекомендацій. Окрім того, до відео можна додати різноманітні спецефекти, фільтри, використовувати різні камери. Цікавою є можливість записувати дуети: відео створює один користувач, а продовжує — хтось із його друзів. Ще одна незвична функція — реакції. По суті, це запис такого самого відео за допомогою кнопки «Реакції» на відео-оригінал, але демонструватися воно буде у вигляді накладеного невеликого віконця на оригінал.

 


Дуже важливим елементом TikTok є челенджі й флешмоби. Вони можуть зробити користувача популярним, якщо він запише цікаве відео й потрапить у стрічку рекомендацій. Окрім того, челенджі — гарний спосіб брендам звернути увагу на себе. Хороший челендж допоможе бренду отримати мільйон переглядів, цифри, які складно здобути на інших рекламних платформах. Щоправда, челенджі в TikTok бувають небезпечними та навіть смертельними й уже кілька разів викликали хвилю застережень від батьків і вчителів. Мова, наприклад, про зйомки відео, на яких користувачі намагалися мотати головою до втрати свідомості або били по ногах друга, що підстрибнув. І перше, і друге мали погані наслідки, доходило навіть до летальних випадків.


Сервіс доступний через веб-інтерфейс, тобто через браузер, і у вигляді мобільного додатка. Цікаво, що його можна встановити без реєстрації, відклавши її на потім. Хоча очевидно, що всі можливості TikTok будуть доступні тільки для зареєстрованих користувачів. Після входу в соцмережу відразу запускається випадкове популярне відео зі звуком. Кнопка «Голов­на» просто змінить відео на нове. Саме такий підхід, де користувачам відразу пропонують контент, що зацікавлює глядача й змінюється з великою швидкістю, вважається одним із чинників успіху проекту. Недарма TikTok назвали найбільш клікбейтним проектом: він тримає увагу й змушує натискати на нові відео та записи. Цікаво, що, хоча TikTok вважається соціальною мережею, у нього немає нічого спільного із класичними соцмережами. Він не просить указати інтереси чи додати друзів, хоча в нього є персоналізована стрічка пропозицій контенту. Але загальна ідея китайського застосунку — якомога довше утримувати увагу користувача і якомога менше доставляти йому незручностей — реалізована більш ніж блискуче.

 

Читайте також: Соцмережі не встигають вчасно видаляти пости, що розпалюють ненависть


Ще одна перевага TikTok: кількість підписників тут має менше значення, ніж стрічка рекомендацій, яка є основною точкою входу для користувачів TikTok. Велика кількість переглядів та частота потрапляння в тренди й рекомендації тут куди важливіші, ніж підписники на відео. Водночас потрапити в рекомендації TikTok дуже просто, і саме це в проекті найбільше зацікавлює молодь, яка втомилася від алгоритмічних стрічок Instagram й особливо Facebook.

 

Цифри та факти


Платформа TikTok з’явилася влітку 2018 року. Китайська компанія ByteDance спочатку у вересні 2016-го запустила соцмережу Douyin на китайському ринку, а потім 2018-го представила міжнародну версію цієї соцмережі, яка й дістала назву TikTok. Трохи пізніше китайська ByteDance купила соцмережу musical.ly та об’єднала її з TikTok.

 


На лютий 2019 року TikTok завантажили понад 660 млн осіб, а сумарна кількість завантажень застосунка перевищила мільярд. У листопаді 2019-го його завантажили 1,5 млрд разів (див. «Шлях до лідерства»). За весь минулий рік TikTok у загальному рейтингу завантажень лише трохи поступився WhatsApp, але обійшов інші продукти Facebook: Messenger, власне Facebook та Instagram. Тож, поза сумнівом, сьогодні — на початку 2020 року — TikTok є найпопулярнішою мобільною соцмережею (див. «Темна конячка») і найпоширенішою серед представників покоління Z — дітей, підлітків та молоді. До того ж у віковій групі 13–16 років TikTok за популярністю обійшов Facebook, щоправда, наразі поступається Instagram (див. «Дорогу молодим»).

 

TikTok і політика


Ще однією відмінністю цієї соцмережі від відомих нам Facebook, Instagram, Twitter є заборона політичної реклами. У жовтні 2019 року компанія офіційно заборонила розміщувати політичну рекламу на TikTok через те, що «вона не відповідає досвіду, який пропонує цей застосунок». Саме тому компанія «не допустить розміщення платної реклами, яка просуває або виступає проти певного кандидата чи політика». Утім, попри таку чітку заборону, TikTok не став платформою без політики. Є кілька успішних спроб якщо не вести в ньому пряму політичну агітацію, то принаймні використовувати його для спілкування зі своїми виборцями. Одним з найяскравіших прикладів такої взаємодії є 26-річний водій вантажівки американець Джошуа Коллінз. Цей політичний новачок балотується до Конгресу США на первинних виборах демократів. Він не відмовляється від сайту та інших платформ, у нього є вельми успішні Instagram, Twitter, Facebook, але його TikTok — це новий формат контенту про війну з Іраном, фемінізм, зміни клімату чи Берні Сандерса. Джошуа у форматі коротких відео розповідає своє бачення певних речей, оцінює їх та пояснює, наприклад, чому Америці не потрібне медстрахування для всіх, чому не потрібний такий соціалізм і чому Берні Сандерс помиляється.

 

Читайте також: Скільки Gram буде в одній Libra?

 

Понад 1,5 млн лайків під відео свідчать про успішність його підходу. Ще один приклад: 19-річний студент коледжу Скайлер Джонсон, який балотується в Сенат штату Нью-Йорк, має лише п’ять відео на TikTok, проте більше ніж 40 тис. лайків. У своєму акаунті Скайлер розповідає своє бачення реформи охорони здоров’я і тюремної системи. Політики з’яв­ля­ються не лише у власних акаунтах. Видання The Washington Post на своєму TikTok розмістило відео з кількома політиками, щоб ознайомити з ними читачів. Активно намагався показатися на китайській платформі й Майкл Блумберґ, проте його спроби викликали лише злі жарти та знущання. Проблемою TikTok для зрілих політиків є формат цього застосунку: старше покоління не завжди його зрозуміє. Інколи спроби загравати з молоддю на її платформі можуть видатися смішними, що й сталося з Блумберґом.

 

Глобальні проблеми мережі


Швидке зростання популярності TikTok та перетворення його на платформу практично безконтрольного поширення контенту помітила низка державних структур. Ще торік навесні влада Індії заблокувала завантаження додатку, бо він, по-перше, сприяв поширенню контенту із сексуальним умістом. По-друге, кілька людей в Індії померло після спроби записати відео з небезпечним челенджем. До того ж компанії — власнику платформи довелося поліпшити модерування контенту, бо TikTok доволі швидко став майданчиком поширення інформації про діяльність «ІДІЛ».
Влада США також зацікавилася TikTok. До того ж розслідування діяльності цієї платформи стосувалося цілої низки питань, серед яких факт масової цензури контенту й коментарів на вимогу уряду Китаю. Були спроби визнати цю соцмережу загрозою національній безпеці США, через те що сервери TikTok, розташовані в Китаї, обробляють дані американських громадян. До таких кардинальних заходів справа не дійшла, проте наприкінці 2019 року американським військовим заборонили використовувати TikTok саме через неналежну роботу з даними користувачів. У відповідь на це компанія — розробник TikTok найняла нового керівника з кібербезпеки й повідомила про пошук федерального лобіста у Вашингтоні. Усе це вкотре свідчить, що TikTok став по-справжньому глобальним проектом соціальних медіа.

 

Пошук форматів та сенсів


Зростання інтересу до TikTok та швидкість появи на цій платформі різноманітних акаунтів — від сторінок зірок до патрульної поліції України, проекту «Наші гроші», сторінок телеканалів, серіалів та проектів — свідчить, що проект уже вийшов з умовної стадії стартапу й перетворився, за всієї своєї несерйозності, на потужного конкурента давнім лідерам ринку (див. «Сам собі зірка»).


Проте аналіз контенту людей та компаній у цій соцмережі дає зрозуміти, що цей проект і його користувачі перебувають у пошуку форматів, ідей та сенсів. Якщо для молодіжних брендів челенджі з модним одягом видаються органічними, як і логічною є популярність акаунтів, у яких розмішують відеофрагменти серіалів (наприклад, телеканал «ТЕТ»), то дивні відео серйозних людей віку 45+, які не дуже гарно танцюють, викликають не лише подив, а й запитання «Навіщо?».

 


Великою мірою для офіційних організацій чи компаній спроби бути представленими в TikTok — це переважно експеримент. Українська патрульна поліція експериментує з музичними відео, мета яких — показати, що порушення законів і правил призведе до покарань. Канал «1+1» розміщує короткі відео про майбутні телепередачі. Цікавою є спроба програми «Наші гроші» розповідати корисну інформацію в TikTok. Наприклад, це короткі відео про найбагатших людей світу або короткі історії про економіку. Проте серед TikTok-акаунтів є ті, які знайшли потрібний формат і пропонують цікавий контент, враховуючи всі переваги платформи. Це, наприклад, «Вчителька польської» 


(@magdalastivka), яка у форматі коротких відео ознайомлює з польськими словами, їхнім значенням та вимовою. Автор акаунта «Чорнобровий» (@chornobroviy3) — 19-річний киянин (як сказано в описі) — поруч із традиційними відео з челенджами й флешмобами розповідає про різницю в етимології українських та російських слів і висловів.

 

TikTok як рекламна платформа


Популярність сервісу серед покоління Z і динамічне зростання кількості його користувачів змусили звернути увагу на платформу маркетологів. Чимало брендів експериментують з TikTok — більш чи менш вдало.


Маргарита Клещаєва, партнерка комунікаційної агенції PlusOne, бачить великий маркетинговий потенціал мережі TikTok. «Якщо люди, які у вашій компанії відповідають за маркетинг, ще не завантажили собі TikTok та не намагаються зрозуміти, як він працює, — ви маєте поставити їм таке завдання», — зазначає вона. Бо це не просто соціальна мережа для підлітків, як її ще іноді сприймають. «Це потужний комунікаційний інструмент, який дає змогу краще зрозуміти молоду аудиторію, тип мислення та поведінкові патерни, — доповнює експертка. — У TikTok варто йти брендам, які орієнтовані на молодь». А Юлія Загородна, експертка з діджитал-маркетингу, зазначає: «У TikTok варто йти всім, хто хоче бути в тренді, постійно на слуху. Зважайте, що популярним челенджем є запис відео дітей з батьками. І, власне, старша аудиторія потроху також підкорює цю соціальну мережу, щоб бути в тренді, демонструючи в такий спосіб емоційний посил, мовляв, хочу бути з молодими». «Як зараз важко уявити компанію, у якої немає сторінки у Facebook чи Instagram, так само в перспективі двох років важко буде уявити собі компанію або селебритіз, у яких немає сторінки у TikTok», — додає Маргарита Клещаєва.

 


Водночас, на думку Юлії Загородної, для просування в TikTok потрібно створювати фановий контент. Експертка зауважує, що «особливе охоплення мають танці під музичні хіти. Тому в цій мережі досить популярними є музичні гурти». А ще за допомогою сервісу можна вирощувати свою аудиторію. «Подумаймо, чому ми обираємо певні бренди? Наприклад, подарунок дівчині — це цукерки або взуття від певного виробника? Бо з юності ми бачили й хотіли їх. Тому бренди йдуть у TikTok, щоб «рости» разом зі старшокласниками й студентами. Адже потім, цілком імовірно, вони подорослішають і залишаться із цією фірмою», — пояснює Юлія. Своєю чергою, Маргарита Клещаєва додає: «TikTok чудовий тим, що дає широке поле для експериментів. Уже за годину-дві стає зрозуміло, полетіло чи ні, чи є сенс продовжувати розпочату історію, чи можна шукати щось нове. Водночас на виготовлення контенту не потрібно шалених коштів: вистачить нормального телефона, світла та людей, які готові зніматися».


Серед успішних прикладів використання TikTok для реклами й маркетингу можна назвати компанію CocaCola та її челендж #shareacoke. За його умовами, користувачі мали зняти оригінальне відео з пляшкою цього напою. CocaCola успішно нагадала про себе поколінню Z та отримала понад 12 млн відео із цим хештегом. Бренд одягу Guess запустив челендж, у якому потрібно було одягнути негарний старий одяг, а потім — стильний одяг від Guess. Зараз у хештегу #inmydenim цього челенджу понад 40 млн переглядів. Компанія McDonald’s Malaysia запускала свій челендж під хештегом #BigMacTikTok і пропонувала користувачам знімати відео під мелодії від компанії. Сьогодні кількість переглядів цих відео перевищила 13 млн. 


Українські компанії також вивчають формат TikTok. Дослідження Retailers засвідчило, що через торговельні мережі найпопулярнішими акаунтами є «Алло» (40 тис. підписників), Rozetka (18 тис.) та «Цитрус» (16 тис.).

 

Майбутнє TikTok


Уже в лютому 2020 року стало відомо, що власник TikTok, компанія ByteDance, почала шукати інші джерела доходу й інвестувати в розробку ігор, у fintech-проекти, сервіс потокової музики та низку бізнес-інструментів для комунікації. Можна припустити, що ByteDance хоче стати суперзастосунком, як китайський WeChat. Останній не лише замінює жителям Китаю заблоковані в країні Facebook та Instagram, а й дає змогу купувати продукти, викликати таксі, слухати музику тощо. Можливо, до втілення інструмента, який стане рівноцінним WeChat, компанії ByteDance ще далеко, але те, що TikTok став справжнім конкурентом YouTube та Instagram, уже не викликає сумніву. Цікаво буде побачити, як проект розвиватиметься й змінюватиметься разом зі своєю аудиторією, що ставатиме старшою і, ймовірно, менше цікавитиметься челенджами та флешмобами.