Тарас Лютий

Парадокси суспільства споживання

22 Травня 2018
Тривалий час тільки ледачий не жбурляв камінь у бік стандартизованого західного суспільства споживання. Й варто сказати, таки було за що. Втім, чи дійсно все в ньому виглядає аж надто однозначно?

Розвідка сучасного британського історика Ніла Ферґюсона «Цивілізація: Захід і всі решта» (2012) містить захопливий розділ про споживання, де розкривається секрет успішності західної цивілізації. Про нього і йтиметься надалі. Автор відштовхується саме від тези про стандартизацію. Приміром, нагадує, що люди в світі, за незначними винятками, більше не відрізняються своїм повсякденним убранням. Джинси, кросівки та футболки — це ж уже наш звичайний стиль. Звісно, ніхто людей силоміць не зодягає в подібні шати. Це їхній вибір. Але завдяки чому збігається людське вподобання виряджатися в зазначений спосіб із тим, що на продажі цих речей заробляють великі компанії?

 

Ферґюсон стверджує, що відповідь слід шукати в кількавіковій індустріальній революції, що розпочалася з Англії. Перші технологічні інновації допровадили до встановлення певних матеріальних стандартів. Попит на недорогий одяг спричинився до вироблення тканини. Відтак, вихідний етап індустріалізації пов’язувався з текстилем. Оскільки трудівники були водночас і покупцями товарів, тобто могли себе забезпечити необхідним, і навіть більше, пересічний британець 1960-х виявився в шість разів заможнішим за прадіда. Цьому зараджували й інституційні зміни: правова й кредитна системи.

 

Читайте також: Культура без альтернатив

 

І нехай збіжні трансформації спершу були місцевими, та європейські промислові магнати бажали зблизити ефективність, доладний смак і дешевизну. Розповсюдження моделі індустріальної революції було невдержимим. У середині ХІХ століття Північно-західна Європа та Північна Америка холоднокровно наздогнали Велику Британію.

 

Нові промислові міста ставали осередками еволюційної боротьби за виживання в умовах капіталізму. Це призводило до виникнення соціальної нерівності, про революційне розв’язання проблем якої безперестанку говорили теоретики марксизму. Та після потрясінь 1848 року європейське аграрне виробництво пішло догори. Серед пролетаріату, що здобував більше шансів працевлаштуватися, спостерігалося розшарування на профспілковий рух, який умів домовлятися без революцій, і маргіналізований, охочий до бійки люмпен. Мало хто з представників оцих лав пристав би до тези скасування приватної власності чи до державної централізації засобів виробництва. Не позбувшись остаточно своїх проблем, західний робітник дістав можливість ситніше харчуватися, а капіталіст наловчився хутчіше реагувати на соціальні й економічні рецидиви.

 

Ще одним важливим винаходом західної цивілізації, на думку Ферґюсона, була швейна машинка Ісака Зинґера, що сприяла американському механізованому виробництву одягу, котрий шили вже за лічені хвилини. США перетворювалися на першу світову економіку, коли залізниці, пароплави й телеграфи стали звиклою річчю. Відкриття Суецького (1869) та Панамського (1914) каналів знизили вартість торговельних перевезень, а робочі руки й капітали почали перекочуватися всім світом.

 

Перемогу революційні сили здобули лише в економічно нерозвиненій Росії та ще й за умов світової війни. Створивши диктатуру пролетаріату, Лєнін сполучав ідеї комуністичного маніфесту з придушенням контрреволюції в дусі Робесп’єра. Щоправда, італійські та німецькі войовничі рухи в цьому не відставали. Невідомо як би склалася історія, якби не Велика депресія в США, що притлумила фондовий ринок і виробництво товарів, знижуючи світову торгівлю.

 

Хай там як, а нові винаходи попри все не затихали: авто, радіо, нейлон, косметика, пральний порошок, холодильник, телебачення, кіноіндустрія, платівки. Виробники товарів намагалися догодити будь-якому смакові. Повоєнне західне покоління, користаючись кредитами, могло дозволити придбати старі й нові товари масового споживання: пралька (1926), кондиціонер (1945), сушка одягу й посудомийка (1949), кольорове телебачення (1959), мікрохвильовка (1972), відеомагнітофон (1977), персональний комп’ютер (1978).

 

Читайте також: Публіка та громадська думка

 

Хоча Радянський Союз на початку 30-х і продемонстрував підйом промислового виробництва, це коштувало багатьох людських життів. Згуртовуючи робочу силу з одного боку, з другого планова економіка виходила на зменшення асортименту товарів у крамницях. В часи будь-якої війни Союз мій отримати перемогу виключно віддаючи на заклання маси людей, а його економіка завжди підпорядковувалася військово-промисловому комплексу. Отже, в його розпорядженні була лише «приваблива» ідеологія про те, що багатий завжди не має рацію. Але із задоволенням потреб споживачів радянська система завжди мала неабиякі проблеми. Натомість було створено особливий клас державних чиновників, а отже й нові умови класової боротьби.

 

Найбільш важливе питання, що його ставить Ферґюсон, звучить досить просто: чому радянський «робітничий рай» не спромігся бодай скопіювати й налагодити виробництво таких елементарних речей як джинси? Свою переможну ходу цей одяг почав з 1970 року, хоча й винайдений був у 1873 році. Джинсова тканина (денім) народилася зі сполучення бавовни з фарбником індиґо (плюс шкіряний ярлик і етикетка). Завдяки кіно й рекламі ці штани вмить асоціювалися зі свободою, ба навіть із аномальною поведінкою. Їх носили бунтівні студенти 68-го, борці за права афроамериканців, байкери, бітники, рокери, до речі й президенти. Конкурувати з ними могла лише Кока-Кола, винайдена в 1886 році.

 

Хтозна як обернулася б доля СССР, якби комуністичний режим не заблокував джинси, а взяв на озброєння цей робітничий одяг. У результаті, він отримав розквіт фарцовщиків із чорного ринку та заборонену популярність. Яким би не був насиченим марксистською ідеологією бунтівний запал західної молоді, рухи протесту не меншою мірою залежали від популярної культури, починаючи від джинсів і закінчуючи поп-музикою. Нехай до цієї уніформи згодом і додалися берет Че Ґевари й хустка Ясіра Арафата, їм теж випало стати масовими символами. Радянські шапки-вушанки й ікра були чи не єдиними сувенірами, що користувалися попитом. Лубочна матрьошка й та мало кого приваблювала.

 

Тож може не все так просто з суспільством масового споживання?

Новини RedTram

Loading...